Você já ouviu falar em Customer Led Growth? Você sabia que é possível alavancar o crescimento da sua empresa implementando essa estratégia no seu negócio? Descubra agora o que é Customer Led Growth e como executar essa estratégia tão importante para o presente e o futuro da sua empresa.
Muitas empresas se dizem focadas no cliente e, apesar de parecer muito bonito, vemos que na prática isso é mais um discurso do que uma estratégia.
A maior parte das empresas utiliza abordagens de crescimento focadas no produto, ou em marketing ou em vendas, acreditando que assim terão crescimento exponencial de receita.
E na sua empresa? Esses modelos têm demonstrado resultados claros?
Na grande maioria dos casos, nestes modelos o cliente fica refém do que a empresa quer oferecer, enquanto os funis de vendas e marketing ficam abarrotados de leads que, muitas vezes, recebem ofertas genéricas e sem sentido.
Junte essa realidade ao terror das empresas: o custo de aquisição de um cliente vem aumentando ano a ano e, da mesma forma, o churn não para de crescer.
Para solucionar problemas assim é que nasceu uma estratégia chamada customer led growth.
O que vamos ver neste artigo é:
O que é customer led growth? Por que uma estratégia voltada para o cliente é importante para as empresas de hoje e do futuro? Qual a relação com product led growth (PLG), marketing led growth (MLG), sales led growth (SLG)? Como implementar uma estratégia de customer led growth e quais os seus benefícios? E muito mais.
O que é Customer Led Growth?
Customer led growth ou CLG, é uma abordagem estratégica que coloca o cliente no centro do negócio, ela torna os insights do cliente e todo o aprendizado que podemos ter com seu relacionamento com a empresa a principal alavanca para o crescimento do negócio.
Em uma empresa de crescimento impulsionado pelo cliente, as equipes possuem KPIs (ou seja, indicadores-chave) estratégicos e representativos quanto ao valor entregue pelos clientes, em vez de apenas métricas de negócios:
elas possuem um modelo de precificação Outcome Based;
possuem uma jornada integrada do cliente;
estratégias de VOC (Voz do Cliente) e Consumer Insights lideram o desenvolvimento de produto;
alinham o sucesso de sua equipe com o sucesso de seus clientes, para que sua equipe possa ter um impacto significativo na receita;
desbloqueiam oportunidades incríveis para continuar expandindo o valor do cliente ao longo do tempo.
Mas afinal, qual a diferença entre PLG, MLG, SLG e CLG?
Product led growth (PLG)
Product led growth é uma estratégia de go-to-market (entrada no mercado) que foca no uso do produto pelo usuário para gerar interesse antes mesmo dele adquirir qualquer funcionalidade. A ideia aqui é gerar uma boa experiência para o usuário e, com isto, ativar nele a intenção da aquisição e, com o próprio produto, trabalhar retenção e expansão.
Marketing led growth (MLG)
Marketing led growth é a frente estratégica de growth que capta e qualifica novos clientes, estabelecendo um plano de marketing que foca na construção de um relacionamento a partir da jornada de compra.
Nela podem ser usados criativos em anúncios de redes sociais, conteúdos de blog, podcasts, etc. Tudo com foco em aperfeiçoar este relacionamento e, através dele, gerar oportunidades de negócio.
Sales led growth (SLG)
Sales led growth é a estratégia que busca as alavancas de crescimento não em uma funcionalidade de produto ou de uma capitalização de oportunidade de mídia.
As alavancas de crescimento em SLG estão nos vendedores, aqueles que estão intimamente ligados ao processo de prospecção e conversão de uma oportunidade de receita.
Customer led growth (CLG)
Já a estratégia de customer led growth está como um guarda-chuva acima de todas as estratégias citadas acima. CLG auxilia cada uma a enxergar os 4 pilares que são fundamentais para gerar um cliente com baixo CAC e alto LTV:
Outcomes - resultado desejado do cliente;
Experience - experiência que o cliente necessita ter;
VOC (Voice of the Customer) - programa de voz do cliente, que é a principal ferramenta para dar voz ao cliente dentro das organizações;
Growth (both sides) - crescimento para o cliente através dos resultados e experiências, e para a empresa que captou as necessidades do cliente e as utilizou como alavancas de crescimento.
Desta forma, nós teríamos a seguinte escala de valores quando pensamos em Customer Led Growth versus as outras estratégias:
Ou seja: uma estratégia customer led growth atua desde a aquisição de um lead, seja através do produto ou em marketing, passando pela qualificação dele em pré-vendas, negociação em vendas, fechando o negócio e entregando o primeiro valor em onboarding, estruturando estratégias de retenção e, por fim, de expansão.
Uma estratégia de customer led growth atua em toda a jornada de compra e durante toda a jornada do cliente.
Em uma empresa que utiliza da estratégia de customer led growth, todos estão alinhados em torno do propósito maior que é: dar aos seus clientes o que eles necessitam para ter sucesso, crescer e, com isto, gerar crescimento para o negócio.
Por que empresas precisam ser customer led growth?
Existem muitos motivos pelos quais você, sua estratégia de crescimento e sua empresa devem ser focados em customer led growth. Conheça os principais pilares:
Alinhamento preciso entre marketing, vendas, customer success e customer experience
Não há dúvidas, quando você tem uma estratégia macro para toda a empresa, a velocidade que se ganha é incomparavelmente mais alta do que empresas que ainda estão tentando entender do cenário real em que deveriam estar inseridos.
Resultado Desejado (Desired Outcome) e Gaps de Sucesso (Success Gaps)
Os clientes estão conosco por um único motivo: obter resultado com nossos produtos e serviços. Empresas que possuem foco no cliente, além de entregarem aos seus clientes estes resultados fechando todas as lacunas de sucesso de forma estratégica, se utilizam destes pontos na aquisição de novos clientes. Isto faz com que a própria oferta de valor e a percepção dos novos clientes seja muito melhor.
Melhora a experiência do cliente
Sem dúvida, empresas que adotam customer led growth como estratégia estão focadas em entregar resultados aos seus clientes através de uma experiência apropriada. Junto com isso, durante a jornada do cliente, "momentos Aha!" são necessários para reforçar a percepção de valor do produto ou serviço.
Programas de Voice of Customer trazem o cliente para dentro da estratégia
Empresas que utilizam da estratégia CLG não fazem pesquisas somente para terem métricas de vaidade a partir do que o cliente diz. Elas se utilizam destes feedbacks para criarem programas reais de melhoria, tanto em seus processos, produtos, serviços e, também, em sua cultura.
Customer Education como estratégia de negócios
Empresas que adotam o customer led growth como estratégia de negócio também se utilizam de forma estratégica da educação e treinamento de clientes como uma forma de apoio ao negócio, para:
Reduzir o Custo de Retenção de clientes (CRC), atuando para tornar os clientes mais independentes, seguros e lucrativos;
Reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), trabalhando em estratégias educacionais para captar mais interessados no produto ou serviço.
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Por que investir em uma estratégia Customer Led Growth?
O primeiro ponto importante é falar que customer led growth não é uma nova forma de Sucesso do Cliente.
Como citamos acima, CLG é uma estratégia que abrange toda a empresa e todas as estratégias de GTM (go-to-market), de aquisição, de retenção e de expansão colocando o que aprendemos com o cliente como ponto estratégico do crescimento da empresa.
Sucesso do Cliente é apenas uma das fases da jornada do cliente, embora estratégico, assim como o time de produto e o time de marketing.
Por si só já deveríamos entender que investir em customer led growth é essencial para o crescimento de sua empresa. Mas, existem alguns pontos importantes que você deve observar:
Mais de 90% das equipes de atendimento concordam com a afirmação de que, atualmente, os clientes têm maiores expectativas em relação à experiência que terão com a marca;
As más experiências do cliente resultam em uma perda estimada de 80 bilhões de dólares para as empresas dos Estados Unidos. Basicamente, as empresas não ouvem seus clientes para melhorar;
Os dados mostram que em média 30% dos clientes desistem da marca após a primeira experiência ruim, enquanto 50% só abandonam após duas ou três ocasiões como essa. Ou seja, em grande parte dos casos, ainda é possível reverter a insatisfação do consumidor, caso as empresas se utilizassem de uma estratégia CLG;
40-60% dos usuários de software abrirão um aplicativo uma vez e nunca mais farão login, de acordo com o Groove HQ;
8 em cada 10 usuários dizem que excluíram um aplicativo porque não sabiam como usá-lo;
Mais da metade das pessoas dizem que devolveram um produto porque não entenderam completamente como usá-lo.
Estes são apenas alguns exemplos, mas que servem para mostrar que estratégias de vendas (SLG), marketing (MLG), produto (PLG) não se mantêm de pé sozinhas. Elas não são suficientes para adquirir e reter um cliente por si só. É necessário que o cliente seja utilizado pela empresa de forma estratégica e, não somente, como quem vai adquirir ou utilizar o produto.
Além destes dados que já poderiam ser suficientes, observe os dados abaixo que falam de lucratividade. Estes dados vêm de 84% das empresas pesquisadas que iniciaram estratégias de customer led growth. Elas perceberam não só um aumento de receita, como também:
Aumento da lealdade dos clientes (92%);
Redução de custos na operação com clientes (79%);
Redução do CAC;
Aumento do ticket médio e do Lifetime Value (LTV);
Empresas que investem em CLG possuem 1,6x mais reconhecimento de marca;
Negócios que colocam os clientes como líderes de suas estratégias conseguem 1,7x mais retenção de clientes;
Marcas que investem em CLG possuem 1,9x mais de ROI (Retorno Sobre Investimento);
Esses mesmos negócios apresentam consequentemente uma taxa de ISC (Índice de Satisfação do Cliente) 1,6x a mais que os concorrentes.
Como implementar Customer Led Growth na sua empresa
O primeiro e mais importante ponto é a decisão estratégica da empresa para iniciar a utilização de CLG (customer led growth).
Porque este é o ponto mais importante? Justamente porque CLG não pode ser uma parte da empresa como Product Led Growth, Sales Led Growth e Marketing Led Growth são!
Podemos, claro, ter um time, um squad ou alguma pessoa que seja a responsável por liderar o projeto. Mas, sem nenhuma dúvida, esta é uma ação de toda a empresa. Inicialmente 100% top down em forma de cultura estratégica e, em um segundo momento, se espalha por toda a empresa em forma de cultura organizacional.
Um segundo ponto importante é revisar a sua jornada de compra e do cliente e, dentro dela, definir ou revisar: Desired Outcome (resultado desejado), Success Gaps (gaps de sucesso), ICP (perfil de cliente ideal), personas, todas as suas pesquisas com clientes para criar um programa de VOC (programa de voz do cliente), estratégias de retenção, de expansão e seus programas de indicação.
Com tudo isto revisado, um grande passo é implementar as mudanças na jornada de compra pelos times responsáveis.
Uma dica de ouro que você precisa: é fundamental que você não faça isto tudo sem realizar entrevistas com clientes. Não envie pesquisas, perguntas em formulários, etc. Vá em busca de "reuniões" com seus clientes!
Realize entrevistas para entender o que eles sentem em relação a seu produto/serviço e empresa. Mas não fale somente com os melhores clientes! Ouça os desengajados, ou os que reclamam. Fale com os que cancelaram e nunca mais voltaram. Você precisa ouvir a todos, principalmente estes!
Mas lembre: entrevista sem um programa de aplicação de mudança não serve para nada. Melhor não fazer!
Avalie minuciosamente todas as respostas;
Retire insights delas;
Veja o que faz sentido para o momento que a empresa está vivendo;
Crie um backlog de iniciativas em todas as áreas da empresa com base nisto;
Crie um cronograma priorizando o que for possível executar a curto, médio e longo prazo
De feedback aos clientes que participaram e comunique a todos o que está acontecendo.
E importante: o Cliente NÃO tem sempre razão!
CLG não é sobre deixar clientes felizes.
Não é sobre mudar tudo na empresa só porque um grupo de clientes reclamou. Não faça exatamente o que seus clientes disseram nas pesquisas!
Embora os clientes possam estar bem cientes dos problemas que sua empresa têm, eles nem sempre são juízes precisos do que deve acontecer para solucionar estes problemas. Customer led growth não é sobre fazer tudo que o cliente quer. Não esqueça que seu produto tem um roadmap!
Utilize o cliente estrategicamente, seja criterioso para ver se há algo a ser alterado, se não, siga o timing correto do projeto.
Os clientes sempre solicitarão um novo recurso ou um ajuste em um produto/recurso existente. Certifique-se de projetar um sistema para priorizar e classificar solicitações. Atender a cada nova solicitação do usuário pode, em última análise, impedir que você trabalhe em sua visão para o produto.
Além disso, observe que a estratégia liderada pelo cliente é mais sobre construir uma solução para que seu ICP realmente encontre resultado e não sobre ouvir cliente por cliente e fazer todas as alterações que eles pedem.
Conclusão
Não basta ter estratégias de aquisição claras e agressivas. Não basta ser liderado pelo produto, vendas ou marketing. Para uma empresa crescer de forma sólida ela vai precisar parar e investir em seus clientes, trazendo-os para dentro do processo de crescimento do negócio. E só existe uma forma de fazer isto: Customer Led Growth.
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